Die Aktien von Target fielen am Montag um bis zu 5 Prozent, nachdem ein Halloween-Kostüm, das als „Kids' Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween Costume“ vermarktet wurde, Vorwürfe wegen der Evokation rassistischer Karikaturen auslöste. Die Kontroverse brach auf sozialen Medien aus, wo Nutzer das Design dem Bildmaterial von Minstrelshows und mit Schwarzem Make-up verglichen. Target, das in der vorigen Woche fast ein Zwei-Jahres-Hoch erreicht hatte, muss in den letzten Jahren wiederholt für seine Produkte und seine Politik kritisiert worden sein, einschliesslich seiner „Pride Collection“ für 2023 und eines Umkehrens von Initiativen für Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion.
Der Händler entschuldigte sich öffentlich am Montag und erklärte, dass der Artikel 'besonders belastend für unsere schwarzen Gäste, Teammitglieder und Partner' sei. Cara Sylvester, Chief Merchandising Officer bei Target, schrieb in einem internen E-Mail, dass das Kostüm 'nie in unserem Sortiment hätte sein sollen' und dass das Unternehmen daraus lernen würde und 'es besser machen wird'. Target gab weder den Designer noch den internen Genehmigungsprozess für das Produkt bekannt.
Die Gegenreaktion ging über die sozialen Medien hinaus: Ein Beitrag in der Reddit-Community „BlackPeopleofReddit“ – mit 1,6 Millionen Mitgliedern – rief zum Boykott auf. Mehrere Nutzer nannten, dass sie bereits vor der Änderung der DEI-Politik von Target nicht mehr bei dem Unternehmen einkaufen. Die Unternehmerin Sheletta Brundidge aus Minneapolis erklärte, die Entschuldigung habe ihre Haltung nicht verändert: „Target zeigt uns immer weiter, wer sie sind.“
Analysten verbanden den Aktienverlust mit weitreichenderen Sorgen über Targets Wettbewerbsposition. Brett Husslein, Analyst bei Morningstar, bemerkte, dass die Geschäftspolitik des Unternehmens, denen Verbraucherbeziehungen und Einkaufserfahrungen einen hohen Stellenwert einnehmen, die Wettbewerbsvorteile verletzlich machen, im Vergleich zu Konkurrenten wie Walmart und Costco, welche primär auf Preisen setzen. Tejal Patel, Geschäftsführer der SOC Investment Group, beschrieb den Vorfall als «ein weiterer Beispiel, in dem Target das Vertrauen seiner Kunden verloren hat».
Angeli Gianchandani, Dozentin an der New York University School of Professional Studies, meinte, dass die Märkte isolierte Fehler tolerieren, aber wiederholte solche bestrafen. Sie betonte die Notwendigkeit eines «offenbaren Überprüfungsverfahrens», um neue Produkte und Marketingmassnahmen zu überprüfen, bevor sie in die Regale kommen. Die Aktien von Target, die vor der Affäre noch rund 70 % im Jahresverlauf gestiegen waren, sprangen in der ersteniligen Woche auf ein Neigungshoch und rechtzten dann um.
