Les actions de Target ont chuté de 5% lundi alors que un costume de Halloween commercialisé comme « Kids' Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween Costume » (Costume de clown de carnaval pour enfants qui scintille sous la lumière noire) a suscité des critiques pour ses allusions à des caricatures racistes. La controverse a éclaté sur les médias sociaux, où des utilisateurs ont comparé le design au style des spectacles de minstrel et au Blackface. Target, qui avait atteint un sommet proche depuis plus de deux ans débutée la semaine, a fait l'objet de critiques répétées au cours des dernières années pour des erreurs de produits et des changements de politiques, notamment sa collection Pride pour 2023 et un revirement des initiatives en matière de diversité, d'équité et d'inclusion.
Le détaillant a présenté des excuses publiques lundi, reconnaissant que cet article était « particulièrement blessant pour nos invités, membres de l'équipe et associés noirs». Cara Sylvester, directrice du merchandising chez Target, a déclaré dans un courriel interne que le costume « n'aurait jamais dû figurer dans notre assortiment » et que l'entreprise tirerait les « leçons de cet incident et améliorera ses performances ». Target n'a pas divulgué le créateur ni le processus d'approbation interne du produit.
Cette réaction a dépassé les réseaux sociaux, avec un message publié dans la communauté Reddit BlackPeopleofReddit—qui compte 1,6 million d'abonnés—appelant à un boycott. Plusieurs utilisateurs ont noté qu'ils avaient déjà cessé d'acheter chez Target suite au changement de politique en matière de diversité, d'inclusion et d'égalité de cette entreprise. L'entrepreneuse minnesotienne Sheletta Brundidge a déclaré que cette demande de pardon ne changeait pas son point de vue, précisant : « Target nous montre encore à qui ils appartiennent. »
Les analystes ont lié la baisse des actions à des inquiétudes plus amplifiées quant au positionnement concurrentiel de Target. Brett Husslein, analyste chez Morningstar, a noté que la dépendance de l'entreprise à son lien avec les consommateurs et son expérience de magasinage rend son avantage concurrentiel «défaillant» par rapport à des rivaux comme Walmart et Costco, qui se disputent la suprématie surtout au niveau des prix. Tejal Patel, Directrice générale du Groupe d'investissement SOC, a décrit l'incident comme «un autre exemple dans lequel Target a perdu la confiance de sa base de consommateurs».
Angeli Gianchandani, instructrice adjointe à l'école des études professionnelles de l'Université de New York, a fait valoir que les marchés tolèrent des erreurs isolées mais sanctionnent celles qui se reproduisent. Elle a insisté sur la nécessité d'un «processus d'examen dévoilé» pour examiner les nouveaux produits et la communication marketing avant qu'ils ne soient vendus. Les actions de Target, qui étaient en hausse de près de 70 % sur l'année jusqu'à la controverse, avaient grimpé à un niveau proche de leur plus haut niveau depuis deux ans plus tôt dans la semaine avant de revenir à la hausse.
