Les actions de Nike ont chuté à leur plus bas niveau en 12 ans mardi, marquant le sommet d'une chute de plus de 75 % sur les cinq dernières années, tandis que le géant du sport se battait contre une faiblesse persistante des revenus et une diminution des marges bénéficiaires.
L'entreprise, autrefois considérée comme une valeur stable, a vu sa croissance décroître après une décennie de tentatives pour étendre ses activités destinées directement aux consommateurs. La croissance des revenus, qui atteignait en moyenne un taux annuel composé de 11 % de la période 2020 à 2023, est devenue négative en 2024 et a chuté de 10 % en 2025. Ce ralentissement reflète une faiblesse des ventes nord-américaines, une augmentation du dollar américain et une intensification de la concurrence de marques comme Hoka de Deckers, New Balance et On Holding dans le domaine des chaussures de performance et des tenues de vie.
La reliance de Nike sur les réductions de prix pour stimuler les ventes a contribué à l'érosion des marges, la marge brute descendant de 43,5 % en 2023 à 42,7 % en 2025. Le bénéfice par action est tombé de 3,23 $ à 2,16 $ sur la même période. En 2026, les revenus sont restés stables alors que les marchés nord-américains se sont stabilisés, mais les marchés étrangers, en particulier la Chine, se sont effondrés. Le BPA a reculé de 3 % à 2,10 $, tandis que la marge brute a baissé d'environ 20 points de base à 42,9 %, du fait avant tout d'une récupération une fois pour toutes des tarifs plutôt que d'une amélioration structurelle de la puissance de négociation.
La direction a défini une stratégie visant à redresser la situation, centrée sur la reconstruction des relations avec les partenaires grossistes, la réduction des stocks excessifs sans compromettre la valeur de la marque, et le lancement de nouvelles marques de performance pour diversifier au-delà des lignes rétro phares telles que Air Force 1, Dunk et Air Jordan Retros. L'entreprise est également sous pression pour lutter contre la montée en puissance de ses concurrents nationaux en Chine, notamment Anta et Li-Ning, qui ont gagné des parts de marché dans les segments de performance et de lifestyle.
L'objectif de revenus à long terme de 50 milliards de dollars de Nike, fixé en 2015 pour 2020 fiscal, n'a pas été atteint, avec des revenus de 2020 à 37,4 milliards de dollars. L'entreprise s'est depuis concentrée sur la stabilisation de ses activités et le rétablissement de la confiance des investisseurs dans un contexte de commerce de détail difficile.
