The Coca-Cola Company (KO) presentó su dirección estratégica en el 19º Congreso Global del Consumidor de Barclays el 9 de septiembre de 2026, con el nuevo director ejecutivo, Henrique Braun, enfocado en la integración digital, la información sobre los consumidores y el crecimiento a largo plazo en los mercados emergentes.
Braun, que ha pasado 30 años en el sistema de Coca-Cola, dijo que su prioridad inmediata al asumir el cargo ha sido mantener el impulso logrado por sus predecesores. "Una gran parte de mi tiempo es para reunirme con los grupos de interés, estar con los clientes clave, y luego con nuestros embotelladores y nuestros equipos", dijo. Su enfoque se basa en tres pilares: permanecer más cerca de los consumidores, incorporar capacidades digitales en toda la empresa y fomentar una mentalidad de "descontento constructivo".
La compañía, que registró un capitalización de mercado de 378,75 mil millones de dólares y unos ingresos en los últimos doce meses de 50,13 mil millones, ha visto cómo suacción subía un 33,9 % durante el último año y aumentaba un 28,08 % hasta la fecha en su conjunto, según los datos de mercado que acompañan a la conferencia. Paga un dividendo del 2,4 % y ha aumentado su dividendo durante 55 años consecutivos. La maruproducto bruto se sitúa en el 61,89 %, con un ratio P/E de 26,39.
En el frente digital, Coca-Cola nombró a un director digital que reporta directamente al director ejecutivo y estableció un consejo digital a nivel directivo. Las plataformas digitales abarcan ahora aproximadamente dos tercios de los 33 millones de puntos de venta minorista globales de la compañía, unos 22 millones de ubicaciones, con la implementación en curso en los 11 millones restantes. Entre las aplicaciones se incluyen la IA generativa para activos de campañas, como la iniciativa Fanta Halloween, códigos QR en los envases que enlazan con recompensas y transacciones, y esfuerzos de recopilación de datos propios acelerados durante la Copa Mundial de la FIFA.
Braun enfatizó que las inversiones digitales de la empresa están diseñadas para amplificar las fortalezas existentes en lugar de explorar terreno desconocido. "El retorno de la inversión es mayor en las capacidades en las que ya se es bueno", afirmó.
La innovación de los productos sigue estando basada en el conocimiento del consumidor. Coca-Cola Zero Sugar fue rediseñada con un envase de color negro y dorado basado en estudios sobre las preferencias de consumo de cafeína por la mañana y por la noche. Sprite + Tea surgió como una variante impulsada por las redes sociales en Estados Unidos antes de ser trasladada a China. Mr. Pibb recibió una reformulación en América del Norte con mayor contenido de cafeína y un perfil de cereza más intenso.
El portafolio de marcas ha sido considerablemente simplificado, ya que ha pasado de aproximadamente 500 a nivel mundial antes de la pandemia a menos de 200, y actualmente 32 marcas superan los 1.000 millones de dólares en ingresos. Braun mencionó que las marcas nuevas suelen llevar aproximadamente 10 años en alcanzar ese umbral.
El enfoque geográfico incluye la India, donde Coca-Cola posee siete de las 10 marcas más importantes: cuatro a nivel mundial y tres adquiridas localmente. “Indonesia es definitivamente un juego a largo plazo para nosotros”, dijo Braun. “Se trata de dominar los fundamentos”. También hizo referencia a las alianzas históricas que se extienden hasta 2027 y más allá.
Coca-Cola opera en más de 200 países y ofrece aproximadamente 2,2 billones de porciones diarias. Braun destacó una disparidad estructural en el consumo de bebidas comerciales: en los mercados desarrollados, aproximadamente el 75% de las bebidas consumidas son productos de pago, en comparación con aproximadamente el 25% en los mercados en desarrollo, lo que subraya el potencial de crecimiento en estos últimos. En el primer semestre de 2024, el volumen contribuyó de forma más importante que los precios, indicando una renovada demanda orgánica.
