Le prestataire de services de commerce électronique chinois Baozun a publié des résultats du deuxième trimestre 2026 qui n'ont pas répondu aux attentes de Wall Street, malgré la croissance des revenus, tout en augmentant son objectif de bénéfice à long terme. L'entreprise a donc enregistré un bénéfice par action ajusté de 0,42 dollar, soit 1,26 dollar de moins que l'estimation consensus de 1,68 dollar, et un revenu net total de 2,74 milliards de yuans, en hausse de 7 % par rapport à l'année précédente, mais légèrement inférieur aux 2,77 milliards de yuans prévus.
Les revenus d'exploitation hors GAAP ont diminué de 25 % d'une année sur l'autre, atteignant 74 millions de yuans, soutenus par une hausse de 10 % des revenus liés aux services au sein du segment BEC, à 1,8 milliard de yuans. Les revenus de ventes de produits sont en baisse de 10 %, à 541 millions de yuans, tandis que la société a revue ses priorités en se concentrant moins sur les catégories à faible marge, telles que le mobilier de maison et les cosmétiques. Le secteur de la gestion de marque, BBM, a enregistré une croissance des revenus de 22 % à 486 millions de yuans, grâce à une performance solide de Gap et à des progrès chez Hunter, avec une marge brute qui s'est élevée à 56,1 %, contre 52 % un an plus tôt.
Les dépenses d'exploitation ont augmenté de 239 millions de yuans à 1,2 milliard de yuans, principalement en raison des augmentations des investissements en marketing sur Douyin et Xiaohongshu, ainsi que des extensions des magasins physiques. Les coûts de fulfillment sont diminués de 9 % à 549 millions de yuans, tandis que les dépenses en technologies et contenus ont légèrement diminué de 0,4 % à 114 millions de yuans. Les fonds et équivalents se montent à 2,9 milliards de yuans au 30 juin 2026, avec un ratio de financement (current ratio) de 1,82.
La direction a augmenté son objectif de profit opérationnel non-GAAP pour 2028 à 700 millions de yuans, contre 550 millions de yuans, en invoquant des efficiencies supplémentaires favorisées par l'IA et des synergies plus profondes entre les segments. La croissance annuelle des revenus de BBM pour 2026 devrait désormais se situer entre 20 % et 25 %, alors qu'elle atteignait 15 % à 20 % auparavant. La société prévoit d'ouvrir plus de 50 nouveaux magasins en 2026, avec Hunter qui s'implante dans des centres commerciaux de renom et dans des lignes de vêtements.
Les actions de Baozun ont gagné 4,96 % en bourse avant l'ouverture des marchés, atteignant 2,96 $, poursuivant sa progression depuis son plus bas de 52 semaines de 2,07 $. Le ratio cours / valeur comptable de l'entreprise s'élève à 0,3, tandis que les objectifs de prix de Wall Street varient entre 2,72 $ et 6,12 $.
